JAKARTA - Fenomena belanja impulsif di TikTok Shop terus menarik perhatian karena pola perilaku gen Z terlihat semakin berubah. Mereka kini tidak hanya menggunakan platform tersebut sebagai tempat mencari hiburan, tetapi juga sebagai ruang belanja yang terasa natural.
Dalam beberapa tahun terakhir, TikTok Shop berhasil memadukan tontonan dan transaksi sehingga batas antara keduanya makin tipis. Perubahan ini membuat banyak pengguna muda sulit membedakan apakah mereka menonton untuk bersantai atau sedang diarahkan untuk membeli sesuatu.
TikTok memanfaatkan pola konsumsi digital generasi muda yang cenderung cepat, instan, dan responsif terhadap rangsangan visual. Setiap elemen dalam aplikasi disusun untuk membuat pengalaman belanja terasa menyenangkan.
Akibatnya, keputusan membeli sering terjadi bukan karena kebutuhan, tetapi karena dorongan sesaat. Fenomena ini semakin kuat ketika konten dipresentasikan dengan cara yang seolah-olah tidak disengaja namun sebenarnya sangat terukur.
Berikut adalah penjelasan lebih rinci mengenai penyebab gen Z semakin sering melakukan pembelian impulsif di TikTok Shop.
Algoritma yang Mengaburkan Batas antara Tontonan dan Transaksi
TikTok Shop mulai mengubah cara gen Z memaknai aktivitas belanja digital. Setiap video yang mereka lihat dirancang untuk menyatu dengan kebiasaan menonton, sehingga produk terlihat seperti bagian alami dari hiburan.
Algoritma aplikasi membaca minat pengguna dan menampilkan item yang sesuai dengan preferensi mereka. Sistem tersebut membuat pengalaman menemukan produk terasa sangat personal sehingga pengguna tidak menyadari bahwa mereka sedang diarahkan untuk belanja.
Konsep shoppertainment muncul sebagai strategi yang membuat aktivitas belanja lebih menyerupai hiburan. Dilansir dari Business Insider pada Selasa, pendekatan ini mampu mendorong pengguna untuk tetap aktif di aplikasi lebih lama sambil meningkatkan kecenderungan membeli secara spontan.
Hasilnya, belanja bukan lagi aktivitas yang direncanakan tetapi berubah menjadi bagian dari kesenangan harian. Gen Z akhirnya merasa bahwa membeli adalah bagian dari proses menikmati konten, bukan keputusan yang harus dipikirkan.
Live Shopping yang Membuat Pengguna Merasa Harus Ikut Membeli
Live shopping menjadi elemen yang menambah daya tarik TikTok Shop dalam mempengaruhi psikologi pengguna muda. Format siaran langsung menghadirkan host yang memamerkan produk sambil membangun suasana urgensi melalui penawaran berbatas waktu.
Teknik ini memicu Fear of Missing Out (FOMO) yang sangat umum terjadi pada generasi digital. Notifikasi hitung mundur dan promo khusus saat live membuat pengguna merasa perlu bertindak cepat agar tidak kehilangan kesempatan.
Dilansir dari Marketing Dive pada Selasa, metode interaktif ini bahkan mampu meningkatkan pembelian impulsif hingga 70 persen karena tekanan emosional yang muncul selama siaran. Pengguna merasa seolah-olah mereka harus segera mengambil keputusan agar tidak tertinggal dari penonton lain.
Situasi tersebut menimbulkan kesan bahwa belanja saat live streaming adalah momen yang eksklusif. Gen Z pun mudah terdorong untuk membeli sesuatu meski sebelumnya tidak memiliki niat.
Promo Kilat yang Dikemas untuk Menggugah Keinginan Sesaat
Promo harian dan flash sale yang dihadirkan TikTok Shop menjadi pemicu terbesar munculnya pembelian spontan. Notifikasi promo membuat pengguna langsung tertarik untuk membuka aplikasi dan melihat potongan harga yang sedang ditawarkan.
Begitu notifikasi muncul, refleks otak memicu dorongan untuk mengecek apakah ada kesempatan menarik yang tidak boleh dilewatkan. Dalam studi The Effect of TikTok Live Streaming Shopping on Generation Y and Z Impulse Buying Behaviour oleh Anindita, Najmaei, dan Fuchs (2025), ditemukan bahwa interaksi langsung saat live serta batas waktu promosi mampu meningkatkan impulsifitas belanja gen Z secara signifikan.
Strategi potongan harga singkat ini membuat pengguna merasa sedang berada dalam momen langka. Keinginan untuk membeli muncul bukan karena kebutuhan nyata, melainkan karena khawatir kesempatan itu tidak datang kembali.
Gen Z kerap merasa bahwa promo adalah bentuk keberuntungan kecil yang harus dimanfaatkan. Akibatnya, banyak dari mereka akhirnya membeli barang yang sebenarnya tidak terlalu dibutuhkan.
Desain Visual dan Warna Aplikasi yang Membuat Pengguna Lupa Waktu
TikTok Shop memanfaatkan psikologi warna dalam desain aplikasi untuk menciptakan pengalaman yang memikat. Warna merah digunakan untuk memberi sinyal urgensi, sehingga pengguna merasa harus bertindak cepat saat melihat promo tertentu.
Sementara itu, warna kuning memberi kesan ceria dan menarik perhatian sehingga membuat pengguna lebih lama berada di aplikasi. Kombinasi ini bukan hanya estetika, tetapi hasil analisis perilaku digital yang memastikan pengguna tetap terstimulasi secara visual.
Dilansir dari Forbes pada Selasa (11/11/25), perpaduan warna dan tata letak visual tersebut terbukti meningkatkan durasi penggunaan aplikasi. Pengguna akhirnya sering membeli tanpa pikir panjang karena desainnya mendorong tindakan cepat.
Gen Z yang terbiasa multitasking pun mudah terlena dalam interaksi singkat dengan konten. Dua menit menonton video bisa berubah menjadi transaksi yang tidak direncanakan.
Kontrol Finansial yang Belum Stabil pada Banyak Pengguna Gen Z
Walau gen Z dikenal melek investasi dan informasi finansial, kemampuan mereka mengontrol belanja masih menjadi tantangan. Belanja sering dijadikan bentuk self-reward setelah aktivitas yang melelahkan, sehingga keputusan membeli terasa lebih mudah diterima.
Dalam penelitian berjudul Impulsive Buying in Live TikTok Shop: Exploring The Role of Telepresence, Enjoyment and Trust Among Generation Z oleh Rr Ayu Firdausiah, Bintang Nurrama Putra, dan Raihan Salsabila (2024), ditemukan bahwa faktor telepresence dan rasa kesenangan berperan besar dalam memicu belanja impulsif. Penonton merasa seolah ‘hadir’ dalam live streaming sehingga kedekatan emosional dengan host membuat mereka mudah percaya pada rekomendasi produk.
Ketika host menekankan urgensi promo, pengguna merasa didorong untuk cepat membeli. Interaksi yang terasa akrab membuat banyak gen Z berpikir bahwa host memberikan rekomendasi yang jujur.
Akhirnya, keinginan memiliki barang muncul bukan dari kebutuhan, melainkan dari suasana yang dibangun oleh live streaming. Situasi tersebut menunjukkan bahwa aspek emosional sangat memengaruhi keputusan belanja generasi muda.
Tren belanja impulsif di TikTok Shop memperlihatkan betapa kuatnya pengaruh perpaduan hiburan digital, algoritma canggih, dan strategi pemasaran psikologis. Kebiasaan yang terlihat sederhana ini sebenarnya bisa berdampak pada pola pengelolaan keuangan dan gaya hidup jangka panjang.
Dengan memahami bagaimana mekanisme tersebut bekerja, gen Z dapat lebih bijak dalam menentukan kapan harus mengikuti tren dan kapan harus mengendalikan diri. Kesadaran akan strategi yang digunakan platform dapat membantu pengguna mengatur keputusan belanja dengan lebih sehat.
